Le diagnostic commercial est un outil précieux pour toutes les entreprises souhaitant analyser et améliorer leurs performances. Il permet de mettre en lumière les points forts et les points faibles du cycle de vente, de l’approche clientèle aux performances individuelles des membres de l’équipe commerciale. Il est aussi utile pour résoudre les problèmes au sein de la structure commerciale ou encore pour identifier les opportunités d’amélioration.
Les objectifs du diagnostic commercial
Pourquoi réaliser un diagnostic commercial ? Les objectifs sont multiples :
– Evaluer les forces et faiblesses : il est essentiel d’évaluer régulièrement les performances de ses équipes afin de corriger les défauts et maintenir un niveau de compétitivité optimal.
– Analyser les processus internes : le bon fonctionnement des procédures et méthodes de travail au sein de l’équipe commerciale est une garantie d’efficacité.
– Identifier les axes d’amélioration : la réussite nécessite constamment de nouvelles idées et stratégies pour continuer à progresser.
– Favoriser la cohésion et la motivation des équipes : un diagnostic commercial bien mené peut stimuler les membres de l’équipe et leur donner un nouvel élan pour atteindre leurs objectifs.
Les étapes essentielles d’un diagnostic commercial performant
Afin de mener un diagnostic commercial efficace, plusieurs étapes clés sont requises :
Analyse de l’environnement
Un diagnostic commercial débute par une analyse de l’environnement, tant interne qu’externe à l’entreprise. L’examen de l’environnement externe consiste à étudier les éléments du marché tels que la concurrence, la législation en vigueur ou encore les tendances actuelles.
L’analyse de l’environnement interne, quant à elle, permet d’évaluer les ressources et compétences de l’entreprise, aussi bien matérielles qu’humaines. Il s’agit de prendre en compte des facteurs tels que le budget commercial, les ressources disponibles (logistiques, informatiques, etc.) et les compétences requises pour chaque membre de l’équipe.
Audit des performances commerciales
Cette phase doit être rigoureuse et exhaustive avec un but principal : évaluer les résultats de l’entreprise sur son marché.
On s’appuiera ainsi sur différents indicateurs de performance tels que :
– Le chiffre d’affaires et sa répartition géographique ou par segment de clientèle.
– Les parts de marché occupées face à la concurrence (en volume ou en valeur).
– Les indicateurs de rentabilité, notamment la marge commerciale, la marge nette ou le résultat brut d’exploitation.
– Les taux d’équipement, de pénétration ou de fidélisation.
Tous ces indicateurs seront analysés sur différentes périodes pour identifier les évolutions et les tendances qui impacteront les choix stratégiques futurs.
Identification des forces et faiblesses
Au terme de cette étape, l’équipe sera en mesure d’identifier ses principales forces et faiblesses. Ces éléments peuvent être nombreux et variés : mauvaise répartition géographique des clients ou des fournisseurs, inadéquation du portefeuille produits, absence de notoriété, présence insuffisante sur les canaux de distribution les plus performants, etc.
Il convient alors de trouver des solutions pour combler ces lacunes, qu’il s’agisse d’allouer de nouvelles ressources, modifier des processus internes, améliorer la communication interne, former ou recruter de nouveaux membres, développer de nouveaux marchés, etc.
Mettre en œuvre des actions pour améliorer les performances commerciales
Une fois le bilan dressé et les axes d’amélioration identifiés, plusieurs types d’actions et de moyens sont généralement mis en œuvre :
Adapter et optimiser les ressources
L’adaptation et l’optimisation des ressources sont essentielles pour renforcer les performances de l’équipe commerciale. Il peut s’agir d’investir dans la formation des membres de l’équipe, recruter de nouveaux talents aux compétences spécifiques, adapter le portefeuille produits pour qu’il reflète mieux les attentes des offres du marché, allouer un budget supplémentaire à certains projets virtuels, etc.
Redéfinir sa stratégie commerciale
En fonction des résultats obtenus lors du diagnostic, on peut être amené à redéfinir tout ou partie de la stratégie commerciale : cibles clients, marché géographique, canaux de distribution, prix, etc.
Le but est ici d’orienter les efforts sur les segments de marché présentant le plus fort potentiel et les meilleures opportunités de développement, d’affiner les messages en fonction des attentes exprimées par les clients et d’améliorer les processus en place pour répondre aux exigences de qualité croissantes.
Mesurer l’impact des actions mises en œuvre
Enfin, il est indispensable de mesurer régulièrement l’impact des actions engagées et d’ajuster si nécessaire les plans d’action. Les indicateurs précédemment cités devront être complétés par des outils permettant une analyse fine des performances (tableaux de bord, reporting, entretiens individuels, etc.). L’équipe commerciale doit alors s’approprier ces indicateurs et les intégrer dans sa gestion quotidienne afin de pouvoir orienter rapidement son activité vers une meilleure performance globale.
Ainsi, le diagnostic commercial est un outil qui permet d’évaluer et d’améliorer les performances d’une entreprise dans une démarche constante d’amélioration et de recherche de compétitivité.
